За последние пять лет российский рынок одежды и обуви претерпел такие метаморфозы, что даже бабушка на лавочке задумалась: «А что теперь носить-то?» В эпоху маркетплейсов и онлайн-шопинга малый офлайн-ритейл превратился в своего рода барометр модных тенденций — если магазинчик с парой-тройкой точек выживает, значит, он знает, что в тренде, а если нет — можно смело ставить крест на его ассортименте. Исследование от Fashion Consulting Group и «Эвотора» (данные 69 тысяч компаний и почти 85 тысяч торговых точек!) рисует картину без розовых очков: универсальные магазины держат марку, узкие форматы поскрипывают под грузом сезонности, микробизнес тает как мороженое в июле, а кроссовки стали настоящими королями полок.
Вспомните анекдот про продавца обуви: «— Почему у вас так мало ботинок?
— Потому что мы продаём только по одной ноге!». Вот примерно так сейчас работают узкоспециализированные магазины — один вид товара на всю голову. А вот универсальные магазины — это как швейцарский нож в мире моды: тут тебе и одежда, и обувь, и аксессуары.
Они приносят около 81% всего оборота сегмента малого ритейла! По статистике, магазины с женской и мужской коллекциями вместе зарабатывают почти 3,74 миллиона рублей в год на точку. Это вам не шутки!
К слову о кроссовках: их доля выросла с 22% до 39% за четыре года. Представьте себе ситуацию: пришёл покупатель за джинсами, а ушёл с парой новых кроссовок — такой вот эффект магнитного поля моды.
Кроссовки стали не просто обувью, а настоящим трафик-магнитом. Это как в старом анекдоте: «— Почему ты всегда покупаешь кроссовки?
— Потому что они бегут быстрее всех скидок!»
Однако не всё так радужно. Спрос на fashion в первом полугодии 2025 года охладился примерно на 7%, особенно ощутимо это коснулось офлайна.
Интернет-магазины тоже почувствовали ветер перемен — темпы роста заказов замедляются. Теперь каждый селлер Wildberries понимает простую истину: узкая специализация — это как играть в рулетку с одним номером; если повезёт – выиграешь, если нет – останешься ни с чем.
Специализация раньше была способом выделиться из толпы, но сейчас она напоминает ситуацию из жизни: представьте себе кафе, которое готовит только борщ. Если у гостей вдруг аппетит сменится на пельмени или салат оливье — привет кризис!
Универсальные магазины же предлагают меню по всем вкусам — здесь тебе и борщ, и пельмени с салатом.
Исследование FCG × «Эвотор» показывает чётко: смешанные форматы работают устойчивее благодаря разнообразию сценариев покупки и широкому ассортименту для допродаж. Если добавить к женскому гардеробу компактный мужской блок (футболки, брюки), то магазин получает вторую дверь для клиентов без ущерба для своего ДНК.
А ещё есть такая штука как «якорь» ассортимента — кроссовки! Они притягивают покупателей словно магнит для булавок.
И когда клиент уже пришёл за кроссовками, почему бы не предложить ему носки или средства ухода? Это классика жанра допродаж.
Конечно же, омниканальная логика диктует свои правила игры: маркетплейсы любят широту выбора и быструю оборачиваемость товаров; офлайн-бутики ценят доверие и возможность примерить вещь лично. Даже если вы работаете только онлайн — универсальность ассортимента помогает удержать клиентов.